Indicadores de desempenho sempre entram em pauta quando o assunto é marketing. Preocupar-se com a maneira como a empresa busca adequar seus produtos, serviços e estratégias de mercado ao que o público espera dela é parte essencial do trabalho de todo gestor ou CEO.
Afinal, atender bem os clientes e promover sempre adequação desses fatores é o que mantém o propósito de toda empresa.
Nesse processo, você já deve ter entendido que é preciso ter base para aumentar cada vez mais essa compreensão a respeito do meio em que ela se insere. E do modo como impacta e se relaciona com seus consumidores, para procurar sempre aperfeiçoar ainda mais os serviços.
Após entender a importância de trabalhar com dados e informações estratégicas para adaptar iniciativas na esfera do marketing, contudo, a empresa precisa começar a dominar algumas métricas referentes a esse contexto.
Para te ajudar, a seguir apresentaremos brevemente algumas das principais. E os pontos essenciais aos quais você deve se atentar nesse sentido!
Veja:
Introdução aos indicadores de desempenho
Em primeiro lugar, quando abordamos o assunto, costumamos dizer que é possível que existam “parafusos” que precisam ser apertados para que as estratégias comecem a dar melhores resultados.
As causas podem estar em diversos fatores dentro do cenário de marketing e um pouco sobre elas você pode ler aqui.
Com os indicadores de desempenho a empresa não só vê o que está dando errado, para mudar. Também vê o que dá mais certo, para gerar um esforço cada vez mais positivo.
Além do mais, ao tratarmos de marketing, nos referimos não só a objetivos que visam vendas. Abordamos também os que levam em conta a satisfação dos clientes visando à fidelização.
Entretanto, para que você consiga acompanhar melhor todo o processo, destacam-se:
Principais indicadores
É difícil fechar a definição destas métricas em moldes “engessados”. Mas em geral, os principais indicadores de desempenho aos quais você deve ficar atento são:
1. Número de cliques e engajamento
Se você estiver trabalhando com marketing digital (e “a esta altura do campeonato” imaginamos que sim – afinal, as empresas já perceberam que essa é uma ação indispensável para manter a competitividade) uma das primeiras coisas a que deve se atentar é: quantas pessoas estão olhando meu site/minhas páginas/minhas postagens/meus perfis nas redes sociais?
Aqui então nós vamos começar tratando do básico: da audiência e atenção que seu site recebe. Das visitas.
Em seguida você deve se perguntar: “O conteúdo que compartilho é relevante?”. “As pessoas compartilham também, comentam, engajam?”.
Claro que a partir dessa métrica você vai ter inicialmente apenas uma noção da quantidade de visualização que tem. Isso nem sempre indica que um site ou página, por exemplo, é muito bom (a). Por isso é relevante observar também o comportamento dos visitantes.
Também é importante estabelecer por quais canais eles vêm. Nas redes sociais, por exemplo, algo bastante interessante que podemos destacar é que existem formas de tentar medir isso. São as chamadas “taxas de engajamento”.
Elas são tão importantes quanto ficar atento ao número de visualizações que você recebe. Pois indicam, além disso, o quanto aquilo é útil ou agradável para os visitantes.
2. Taxas de conversão e qualificação
O próximo passo, ou desafio, é tentar “’segmentar” esse público. Nem sempre ele é “uniforme”, o que torna tudo um pouquinho mais complexo. E entender as taxas de conversão.
A menos que você venda um produto/serviço muito específico, que tenha uma “buyer persona” com características muito delimitadas, é importante monitorar ações em diferentes frentes.
E é preciso estar atento e sensível para identificar essas demandas que o mercado pode apresentar. Inclusive em função do que se chama “sazonalidade” ou demandas pontuais (em datas específicas, por exemplo).
Perceber as oscilações das taxas e o que acontece em diferentes épocas ajuda a entender como a empresa deve se portar de acordo com diferentes necessidades. E atender bem seu público.
Também é válido analisar o custo por lead. Custo por lead é investimento/leads gerados (lembrando que lead ainda não é cliente de fato, mas alguém que tornou-se predisposto a comprar, ou seja, que avançou alguma etapa na chamada jornada do consumidor).
Não deve-se confundir dinheiro investido/receita gerada, que é o chamado ROI total das campanhas, embora, em outro momento, seja importante analisar esse fator também.
3. Churn rate ou taxas de abandono
Após passarem por qualificação, receberem algum atendimento inicial, retorno do comercial, atendimento por bot no chat, entre outras possibilidades, um visitante torna-se lead qualificado.
Porém ainda pode haver alguma evasão nessa etapa.
Também podendo ser tratada como taxa de oportunidades, a ideia de mensurar o que acontece nesse sentido é de confrontar as duas coisas: quantos começaram o processo de compra/negociação/informações e quantos abandonaram, em algum momento, essa iniciativa.
Tal métrica ajuda a identificar falhas no processo e buscar soluções. Também auxilia a desenvolver abordagens/estratégias cada vez mais certeiras. Inclusive ajuda a entender se foi um caso pontual ou se é um impasse que se repete muitas vezes.
O chamado “churn rate” é uma taxa preocupante quando sobe vertiginosamente. Espera-se que ela sempre decaia, como ideal. Uma vez que aquele potencial cliente começou um processo era porque estava disposto a adquirir algum serviço ou produto. E perdê-lo nessa etapa pode custar muito (já que pode ser muito mais caro conquistar um novo cliente do zero).
Um cliente pré-disposto mostra que de fato se interessou, então o problema pode ser “estrutural”.
E taxas que mostram se sua empresa foi capaz de atrair, mas não de reter, podem auxiliar na indicação do porquê.
4. Life Time Value (LTV)
Essa é um pouco mais “elaborada” e pode exigir que sua empresa trabalhe com sistemas integrados. Ou sistemas de gestão de relacionamentos (para analisar).
Contudo, medir isso pode ser tão importante quanto verificar o aumento das taxas de visitantes e de conversão.
Mais uma vez, lembramos, isso se dá porque a empresa não tem missão só de atrair novos clientes e público. Mas de preferencialmente também aprender a gerenciar e manter um relacionamento. Dentro do possível, ele deve ser benéfico com os clientes em maior prazo (podemos citar o exemplo de um e-commerce, mas não somente).
Investir em facilidades para que esse cliente continue comprando com mais praticidade na loja virtual, por exemplo, ou criar formas de “nutri-lo” com conteúdo por e-mail marketing ou alguma ferramenta de marketing digital também pode entrar na questão.
E não só fazer “clientes de uma venda só”.
Pois, afinal ,mesmo que não comprem tantas vezes mais, tornam-se propagadores da boa percepção da marca ou não. Todos os que experimentaram seu serviço/atendimento/produto em algum momento têm potencial de compartilhar essa experiência com outros leads e influenciá-los. Positivamente ou negativamente.
Oferecer o melhor é, portanto, uma forma de a missão do marketing não terminar em trazer ou converter um lead em si, mas em criar boas oportunidades de negócio sempre.
Avaliar o quanto aquele esforço representa pode ajudá-lo a manter e desenhar suas ações de marketing em um fluxo contínuo.
Por isso, precisa-se ter um bom equilíbrio nessa parte.
Os indicadores de desempenho, ou métricas de desempenho (também chamadas, muitas vezes, de KPIs) podem ajudar a entender onde estão os problemas e acertos.
E, com isso, a empresa conseguir ir mais além com seus resultados!
Conclusão
As causas para possíveis desajustes com o marketing podem ser diversas. Porém, na maioria das vezes e especialmente quando a empresa já desenvolve algumas ações, tudo se trata de adequar alguma medida nem sempre tão bem fechada.
Portanto, trabalhar tendo sempre em vista indicadores de desempenho é uma forma não só de detectar possíveis pontos falhos que precisam ser trabalhados, mas também de descobrir ações a serem potencializadas, para maiores resultados!
Marketing bem estruturado, que saiba trabalhar com base nas principais métricas, pode tornar-se preparado para apoiar o negócio em geral. Auxiliar a área comercial, a gestão e até mesmo a área de desenvolvimento com insights a respeito do que o mercado consumidor espera, do que necessita, como responde e as demandas que apresenta, por meio da observância de resultados.
Com isso ela conseguirá, por sua vez, desenvolver produtos mais ajustados, serviços mais personalizados e assim por diante – o que aumenta o potencial da empresa em geral em se posicionar e consolidar sua marca e market share.
O devido acompanhamento de indicadores de desempenho, portanto, é o que garantirá à empresa dirigir-se sempre ao rumo certo. E crescer aproveitando novas oportunidades de mercado, gerando inovação, conectando-se cada vez melhor com o interesse de seus leads e sabendo gerenciar cada vez melhor seu portfólio.
A competitividade é um fator que, logo, também se eleva com essa boa gestão, avaliação e gerenciamento.
Focada em suas métricas, por fim, a empresa consegue “quantificar” com maior facilidade o retorno que tem. E embasar decisões junto à alta gestão, apresentando melhores propostas para a atuação.